Confiança em xeque: por que os brasileiros esperam mais — e confiam menos — nas marcas?

As marcas estão diante de um novo teste de confiança.

Segundo o Edelman Trust Barometer 2025 – Brand Trust: From We to Me, o Brasil ocupa o

topo do ranking global de expectativas em relação ao papel emocional e social das marcas:

83% dos brasileiros esperam que as empresas os façam “sentir-se bem”, 78% querem

aprender com elas e 81% valorizam marcas que os ajudem a fazer o bem.

Ao mesmo tempo, essa confiança está cada vez mais difícil de conquistar: 73% dos

consumidores já deixaram de comprar de uma marca após quebra de confiança. A

exigência agora é por benefícios pessoais, práticos e éticos — e não apenas por discursos

institucionais.

Para Jurema Aguiar de Araújo, especialista em governança e conselheira consultiva com

atuação em empresas nacionais e internacionais, esse novo cenário exige uma mudança

estrutural na forma como as marcas são pensadas, posicionadas e geridas.

“O consumidor de 2025 não quer mais apenas pertencer a uma causa, ele quer se

beneficiar dela. Ele mede a confiança em função do que sente, do que aprende e do que

vive com a marca. E esse processo de construção é uma responsabilidade que começa no

alto — no conselho e na governança, não só no marketing”, afirma.

Além da transformação nas expectativas, o estudo revela o avanço da inteligência artificial

como mediadora de escolhas e a ascensão de um novo ativismo: o cancelamento

silencioso. A maioria dos consumidores que rompe com uma marca não expõe esse

rompimento publicamente — apenas deixa de consumir.

Diante desse cenário, Jurema compartilha quatro caminhos que vêm sendo adotados por

marcas que se destacam na construção de confiança duradoura:

1. Integrar marca e governança desde a origem

Posicionamento, propósito e reputação não podem ser tratados como estratégias de

comunicação. Eles precisam ser incorporados à governança e guiar decisões de longo

prazo.

2. Medir a confiança de forma contínua

Empresas líderes já incluem a confiança como métrica de desempenho, monitorando

fatores como coerência, transparência, utilidade e vínculo emocional em seus relatórios.

3. Preparar o conselho para a era da IA e do ceticismo

É essencial investir na formação do conselho para lidar com os dilemas éticos da IA, as

novas formas de consumo e o risco reputacional em tempos de baixa atenção.

4. Transformar confiança em vantagem competitiva

As marcas mais confiáveis são aquelas que entregam valor real e consistente, com

experiências que geram identificação. Isso aumenta retenção, gera recomendação e

protege contra crises.

“A confiança não nasce de uma boa campanha. Ela é construída na coerência entre o que a

empresa promete, entrega e representa. E quando bem trabalhada, se torna uma alavanca

poderosa de diferenciação e crescimento”, conclui Jurema.

Sobre o estudo

O Edelman Trust Barometer 2025 – Brand Trust: From We to Me entrevistou mais de 15 mil

pessoas em 15 países, com destaque especial para o Brasil. O estudo mapeia a mudança

do papel das marcas na vida das pessoas e mostra como o consumidor atual valoriza

impactos tangíveis no bem-estar individual. Entre os temas abordados estão o papel da IA

no consumo, o ativismo silencioso, o desempenho de marcas nacionais vs. estrangeiras e

as novas demandas emocionais no relacionamento com o consumidor.

Sobre Jurema Aguiar de Araújo

Com 30 anos de experiência em gestão empresarial como CMO e CEO, Jurema liderou

processos de expansão, inovação e estratégia em empresas como M. Dias Branco, Bunge

Alimentos, Hypera Pharma, Avon (atual Natura & Co) e Castrol/BP. É conselheira

independente da Cellera Farma, da Dois Cunhados HortiFrutti e da Fundação Otacílio

Coser, além de membro da Comissão de Estratégia & Inovação do IBGC. Atua também

como mentora de lideranças femininas e colabora em projetos de fortalecimento da

reputação e da governança em empresas de diversos setores.